Например, оставить заявку на выполнение замеров, получить реквизиты для выставления счета или согласовать встречу офлайн или в Zoom. И масса других вариантов целевого действия! Необязательно все сразу сводить к закрытию сделки «здесь и сейчас». Сделка – это ваша главная цель, но идти к ней нужно постепенно, небольшими шагами. Что должно быть в вашей презентации продукта, чтобы клиент сделал этот шаг? Давайте разбираться.

Вспомните рекламу автомобилей премиум-класса. Есть ли хоть один бренд, который тратит минутный ролик на перечисление технических характеристик авто? Никогда! Скорее, вы увидите, как машина мчит по черной ленте дороги, отполированный корпус поблескивает на солнце, а довольный водитель сидит в кожаном салоне и сосредоточенно смотрит на дорогу. Уголки его губ трогает легкая улыбка. Исполнение мечты, удовольствие обладать престижным автомобилем – вот что будет в основе продающей презентации, а не расход топлива и объем двигателя.

Если вы хотите, чтобы ваша презентация была продающей, никогда не фокусируйтесь на свойствах продукта или услуги. Всегда презентуйте результаты, которые получит ваш клиент. Именно готовое решение клиенты покупают гораздо быстрее и платят за это в разы больше.

Помню, как-то ко мне за продающим скриптом обратился клиент из сферы промышленных запчастей для оборудования. Я предложил ему вариант за 30 тысяч рублей. Заказчику такая цена показалась слишком высокой. Что стали бы делать в такой ситуации большинство менеджеров? Скорее всего, они кинулись бы предлагать скидку или что-то убирать из предложения, чтобы снизить цену. Но я в тот момент решил действовать по-другому и сказал:

– Слушайте, а зачем вам вообще отдельно скрипт? Чтобы продажи росли, вам нужно все в связке: и скрипт, и шаблоны писем, и продающие коммерческие предложения, и правильная модель продаж, и настроенная CRM, и обученные менеджеры. Именно такой набор должен быть в основе вашей системы, чтобы вы получили результат.

Клиент задумался, и в разговоре повисла небольшая пауза. Тогда я сказал, что это можно сделать за 300 тысяч рублей в месяц.

– А на два платежа можно разбить? Я готов!

Представляете, минуту назад этот человек говорил, что 30 тысяч рублей для него дорого, а теперь готов платить в 10 раз больше?!

Этот пример очень показательный. Вместо того чтобы додумывать, что у покупателя нет денег, и искать для него более доступные варианты, я предложил работающую концепцию, которая всего за месяц принесла бы гораздо больший результат, чем если бы он купил только один скрипт. И за это клиент готов был платить деньги. Попробуйте так же!

Концентрируйтесь во время презентации не на продукте, а на тех результатах, которые можно получить.

Продавайте концепцию. Уверен, вы удивитесь, как вырастут ваши продажи с таким подходом.

В этой главе мы разберем приемы и техники, которые сделают презентацию продающей, помогут донести до клиентов преимущества и будут мотивировать их покупать быстрее и без скидок.

ФАТАЛЬНЫЕ ОШИБКИ

Для начала разберем, какие ошибки чаще всего допускают эксперты и менеджеры в презентации.

Первая ошибка: перечислять свойства продукта. Что происходит, когда вы загружаете клиента специальными терминами или перечисляете слишком сложные характеристики, не называя конкретных выгод для покупателя? Плюс ко всему прочему говорите монотонно и без каких-либо эмоций. Во-первых, покупателю становится скучно. Во-вторых, ему будет неловко, и, чтобы не показаться невежественным и глупым, он будет согласно кивать вам в ответ, но в итоге так ничего и не купит. И какой тогда смысл в вашей суперподготовленной речи, нашпигованной разными умными словами? Вспомните, когда я устраивался в дилерский центр, другим соискателям это не помогло.

Тогда я так и не понял, по какому принципу отбирали участников, и подумал, что мне просто повезло. Это звучит странно, но мне помогло то, что я не знал продукт и технические свойства. Я не мог поддерживать диалог о характеристиках машины, поэтому чтобы заполнить паузу мне пришлось говорить о клиенте. Вместо того чтобы рассказывать про тип двигателя, я описывал, как покупатель едет по бездорожью на самые рыболовные места. Как он уверенно идет на обгон и какое удовольствие получает от любимой музыки в красивом салоне. Я сконцентрировался на покупателе и его эмоциях, а не на технических характеристиках автомобиля, и это стало решающим в моей презентации.

Вторая ошибка: вести длинный монолог без вовлечения. Я не раз видел ситуации, когда менеджер рассказывает, рассказывает, рассказывает о своем продукте, а потом, словно финишировав в марафоне, выдыхает: «Вроде все». Человек терпеливо ждал, пока продавец завершит монолог, но значит ли это, что после такой презентации захотел купить? Конечно, нет. В продажах есть простое правило: когда ваши клиенты разговаривают – они покупают.

Презентация – это не монолог продавца, а диалог с клиентом, во время которого он постепенно приходит к осознанию: «Ага, вот оно, решение моих проблем!»

Третья ошибка: не говорить о преимуществах, которые важны клиенту. Хуже того – говорить о том, что сами считаете важным, то есть не учитывать, что у клиента может быть другой жизненный опыт, статус, финансовые возможности. Если вы грамотно провели этап выяснения ситуации, такой ошибки быть не должно.

Однажды я анализировал отдел продаж одного крупного застройщика. Когда прослушивал первый звонок, был крайне удивлен: специалист так хорошо рассказывал об объекте, о концепции ЖК и инфраструктуре района, что у меня появились сомнения: а им точно нужно обучение? Все же отлично! Я продолжил слушать другие звонки. Второй, третий… И тогда все встало на свои места. Да, презентация была шикарная, но она была одинаковой для всех! В этом и заключалась большая ошибка менеджеров того застройщика. Они не чувствовали запрос клиента, не понимали его потребностей. И для инвесторов, и для семьи с детьми сотрудники заученно повторяли один и тот же шаблон скрипта. Но разве это допустимо при продаже недвижимости премиум-класса?

А что нужно было сделать в этом случае? Создать условные аватары всех типов клиентов и прописать под каждый из них аргументы, почему они должны купить именно у вас. Например, инвестору вы можете сказать, что район довольно перспективный, в нем высокий спрос на аренду. Квартиру можно сдавать и получать неплохой пассивный доход, а позже выгодно перепродать, так как в этом районе недвижимость разбирают как горячие пирожки. Ему важна доходность и ликвидность объекта, а не наличие консьержа в подъезде. Если ваш